Как написать ТЗ на рекламу или маркетинговый проект

ТЗ на рекламу или маркетинговый проект нужно не для отчётности, а чтобы подрядчик, маркетолог и бизнес одинаково понимали цель, формат работы, входные данные и ожидаемый результат. Если этого нет, проект быстро уходит в абстрактные формулировки, бесконечные правки и спор о том, что именно должно получиться. Быстро собрать понятное ТЗ можно через генератор маркетингового ТЗ Utily: он помогает зафиксировать задачу, критерии результата и границы проекта без лишней воды.

Заполнить в Utily: [Генератор маркетингового ТЗ]

Основная инструкция

Маркетинговое ТЗ отличается от обычной постановки задачи тем, что здесь почти всегда много переменных:

• разные каналы
• разная аудитория
• много гипотез
• зависимость от бюджета
• зависимость от креативов, оффера и аналитики
• разные ожидания у бизнеса и исполнителя

Поэтому хорошее ТЗ должно не “описывать всё подряд”, а фиксировать ключевые вещи:

• зачем запускается проект
• какой результат считается нужным
• что именно нужно сделать
• какие ограничения есть
• какие материалы уже есть
• как будем понимать, что работа выполнена нормально

Что должно быть в ТЗ на рекламу или маркетинговый проект

Чтобы ТЗ работало в реальной задаче, в нём обычно нужны 9 блоков.

1. Цель проекта

Это первый и главный блок.

Нужно сразу ответить:

• зачем запускается реклама или маркетинговая работа
• какой бизнес-результат нужен
• что должно измениться после проекта

Примеры нормальных целей:

• получить заявки на услугу по цене не выше 1 500 ₽
• запустить трафик на новый продукт
• собрать лиды на вебинар
• подготовить материалы для рекламной кампании
• проверить спрос на новое направление
• повысить конверсию существующего лендинга

Плохие формулировки:

• “нужно продвинуть”
• “надо усилить маркетинг”
• “хотим больше клиентов”

Они звучат понятно, но для работы слишком расплывчаты.

2. Что именно нужно сделать

После цели нужно зафиксировать конкретный объём работы.

Например:

• подготовить рекламную кампанию в Яндекс Директ
• собрать медиаплан
• написать тексты объявлений
• разработать офферы и гипотезы
• подготовить структуру лендинга
• настроить аналитику
• сделать аудит текущих рекламных кампаний
• оформить контент-план на месяц

Нужно писать не “помочь с маркетингом”, а конкретные действия и результат.

3. Канал или формат проекта

Маркетинговые задачи сильно зависят от канала. То, что подходит для контекстной рекламы, не подходит для e-mail, соцсетей или B2B-презентации.

В ТЗ полезно сразу указать:

• канал: контекст, таргет, e-mail, SEO, контент, маркетплейсы, карты, CRM-рассылки
• площадку: Яндекс Директ, VK, Telegram Ads, 2ГИС, сайт, лендинг, CRM
• тип проекта: запуск, аудит, оптимизация, креативы, тексты, стратегия, аналитика

Это резко снижает неопределённость.

4. Целевая аудитория

Очень частая ошибка — не описывать, кому вообще адресован маркетинг.

Нужно кратко зафиксировать:

• кто клиент
• B2B это или B2C
• какой у него запрос
• какой сегмент нужен в первую очередь
• кто точно не является целевой аудиторией
• есть ли география, возраст, отрасль, средний чек, размер бизнеса

Например:

• собственники малого бизнеса в сфере услуг
• HR-руководители компаний 50–300 человек
• родители детей 7–14 лет в одном городе
• компании, которым нужен аутсорс бухгалтерии

Если аудитория не описана, подрядчик будет додумывать её сам.

5. Оффер и продукт

Подрядчик не сможет сделать сильную рекламу, если в ТЗ не раскрыт сам продукт.

Нужно указать:

• что вы продаёте
• в чём ценность
• чем вы отличаетесь
• какой оффер хотите тестировать
• какие преимущества можно использовать
• какие обещания нельзя давать
• что важно донести в первую очередь

Например:

• бесплатный аудит
• установка за 3 дня
• фиксированная цена
• гарантия результата
• работа по договору
• запуск без предоплаты
• доставка за 24 часа

Маркетинг без понятного оффера почти всегда даёт слабый результат.

6. Бюджет и ограничения

Это важный блок, который часто стесняются писать.
Но без него подрядчик может предложить решение, которое не подходит по масштабу.

Полезно зафиксировать:

• рекламный бюджет
• бюджет на производство креативов или сайта
• дедлайн
• юридические ограничения
• ограничения по тону, бренду, визуалу
• что уже нельзя менять
• какие форматы исключены

Например:

• рекламный бюджет на тест — 80 000 ₽
• лендинг уже есть, меняем только текст
• нельзя обещать скидку
• нельзя использовать агрессивный тон
• нужно уложиться в запуск за 7 дней

7. Исходные материалы

Очень важный рабочий блок.

Сюда входят:

• сайт или лендинг
• текущие рекламные кампании
• доступы к кабинетам
• аналитика
• брендбук
• офферы
• кейсы
• отзывы
• прайсы
• презентации
• скрипты продаж
• информация о конкурентах

Отдельно полезно указать:

• что уже есть
• чего не хватает
• кто это должен предоставить
• к какой дате

8. Метрики и критерии результата

Один из самых важных блоков ТЗ.

Нужно заранее понять, по чему вообще будет оцениваться работа.

Например:

• цена лида
• количество заявок
• CTR
• конверсия в заявку
• ROMI
• количество квалифицированных лидов
• срок подготовки материалов
• полнота маркетингового пакета
• готовность к запуску без доработок

Если проект не про рекламу в прямом смысле, а про маркетинговый документ или упаковку, критерии тоже должны быть прикладными.

Например:

• структура брифа понятна отделу продаж
• рекламные тексты готовы к запуску
• контент-план покрывает 4 недели публикаций
• медиаплан можно использовать для согласования бюджета

9. Порядок работы и правок

Этот блок спасает от хаоса.

Здесь нужно указать:

• кто принимает результат
• как даётся обратная связь
• сколько раундов правок входит
• какие комментарии считаются уточнением, а какие — новой задачей
• в какие сроки стороны отвечают друг другу

Для маркетинговых задач это особенно важно, потому что у всех много идей, и без рамок проект начинает расползаться.

Как написать ТЗ пошагово

Шаг 1. Сформулируйте задачу через цель бизнеса

Начинать лучше не с “нам нужна реклама”, а с того, ради чего она нужна.

Например:

• не “запустить таргет”
• а “получить 40 заявок на замер в течение месяца”

Или:

• не “подготовить контент”
• а “собрать понятный набор материалов для запуска новой услуги”

Так подрядчику проще предложить рабочее решение, а не просто выполнить набор действий.

Шаг 2. Уточните формат результата

Нужно понять, что именно вы хотите получить на выходе.

Например:

• рекламную кампанию, готовую к запуску
• пакет объявлений и креативов
• аудит текущей рекламы с выводами и правками
• маркетинговый план на квартал
• ТЗ на лендинг и рекламные тексты
• таблицу гипотез и медиаплан

Чем точнее описан результат, тем меньше риск, что подрядчик принесёт “что-то рядом”.

Шаг 3. Опишите аудиторию и продукт человеческим языком

Не нужно писать длинную теорию. Достаточно кратко и прикладно объяснить:

• кто клиент
• что ему нужно
• почему он выбирает вас
• в чём сильная сторона продукта
• где у клиента боль
• что мешает покупке

Это сильно помогает и маркетологу, и копирайтеру, и таргетологу.

Шаг 4. Дайте реальные вводные, а не только пожелания

В ТЗ должно быть не только “хотим красиво и эффективно”, но и реальные ограничения:

• бюджет
• сроки
• готовность посадочной страницы
• наличие аналитики
• наличие креативов
• сезонность
• юридические рамки
• прошлый опыт, если он был

Именно вводные отличают полезное ТЗ от красивого, но бесполезного документа.

Шаг 5. Зафиксируйте, что входит, а что нет

Это особенно важно в маркетинге, где задачи легко разрастаются.

Пример:

Входит:

• анализ текущей ситуации
• подготовка 10 объявлений
• 3 гипотезы оффера
• базовая настройка кампании
• рекомендации по лендингу

Не входит:

• разработка нового сайта
• дизайн баннеров с нуля
• сквозная аналитика
• CRM-интеграции
• ведение кампании после запуска

Такой блок сразу убирает лишние ожидания.

Шаг 6. Опишите, как будете оценивать результат

Это помогает не спорить потом “нормально сделано или нет”.

Например:

• кампания готова к запуску
• тексты соответствуют офферу и площадке
• гипотезы оформлены в таблицу
• бюджет разбит по этапам
• рекомендации по посадочной странице даны списком
• первый этап сдан к определённой дате

Шаг 7. Проверьте, можно ли работать по ТЗ без долгого созвона

Хороший тест простой:

Если это ТЗ прочитает новый человек в команде, он поймёт задачу и сможет включиться в работу?

Если нет, документ ещё слишком общий.

На этом этапе удобно использовать генератор маркетингового ТЗ Utily — он помогает быстро собрать рабочую структуру и не забыть важные блоки по рекламе, аудитории, офферу и критериям результата.

Пример

Допустим, бизнесу нужно подготовить ТЗ на запуск рекламы для новой услуги.

Плохой вариант

“Нужно настроить рекламу на новую услугу. Хотим много заявок, желательно быстро и недорого. Нужно всё сделать профессионально.”

Проблемы:

• непонятно, какая именно услуга
• непонятно, где запускается реклама
• нет аудитории
• нет бюджета
• нет критериев результата
• не определён объём работы
• нет входных данных

Рабочий вариант ТЗ

Проект: запуск рекламы на услугу выездного аудита складских процессов.

Цель: получить первые 25 заявок от B2B-клиентов за 30 дней по цене лида до 2 500 ₽.

Канал: Яндекс Директ + рекомендации по лендингу.

Целевая аудитория:

• собственники и операционные руководители компаний
• склады, дистрибуция, оптовая торговля
• компании с 10+ сотрудниками на складе
• география — Москва и область

Продукт и оффер:

• выездной аудит склада за 1 день
• фиксированная цена
• отчёт с точками потерь и рекомендациями
• основной оффер: “Покажем, где склад теряет деньги и время”

Что входит:

• сбор структуры кампании
• подготовка семантики
• тексты объявлений
• 3 офферные гипотезы
• рекомендации по корректировке лендинга
• базовая настройка целей

Что не входит:

• разработка нового сайта
• дизайн баннеров
• CRM-интеграция
• ведение рекламы более 14 дней после запуска

Исходные материалы:

• ссылка на текущий лендинг
• описание услуги
• кейс клиента
• список частых возражений
• доступ в Яндекс Метрику

Ограничения:

• бюджет на тест — 100 000 ₽
• запуск нужен в течение 10 дней
• нельзя обещать гарантированный рост прибыли
• лендинг менять можно только по тексту и структуре блоков

Критерии результата:

• кампания готова к запуску
• собраны объявления и группы
• офферные гипотезы оформлены понятно
• рекомендации по лендингу даны списком
• запуск выполнен в срок

Правки и согласование:

• 2 раунда правок
• комментарии одним сообщением
• новые сегменты аудитории после согласования считаются новой задачей

Почему такой вариант сильнее

По этому ТЗ уже понятно:

• что рекламируем
• кому
• где
• с каким бюджетом
• в каком объёме
• какой результат нужен
• где границы проекта

Это значит, что подрядчик сможет нормально оценить задачу и сделать работу без лишних догадок.

Когда это использовать

ТЗ на рекламу или маркетинговый проект особенно полезно, когда вы:

• отдаёте маркетинг подрядчику или агентству
• запускаете новую рекламную кампанию
• заказываете аудит, стратегию, контент или креативы
• хотите сравнить предложения нескольких исполнителей
• уже сталкивались с расплывчатыми обещаниями и переделками
• ставите задачу внутреннему маркетологу или внешней команде
• хотите заранее зафиксировать объём, сроки и критерии результата

Это особенно полезно для малого бизнеса, где маркетинг часто делается точечно и каждая ошибка в постановке задачи стоит дорого.

Типичные ошибки

1. Путают цель с действием

“Запустить рекламу” — это действие, а не цель. Цель должна описывать, зачем это нужно бизнесу.

2. Не описывают аудиторию

Без этого подрядчик сам решает, кому продавать. В итоге сообщение может быть не про тех людей.

3. Не фиксируют ограничения

Если не указать бюджет, дедлайн, брендовые рамки и технические ограничения, решение может оказаться непригодным.

4. Не отделяют, что входит в проект, а что нет

Это почти всегда приводит к разрастанию объёма и спорам по ожиданиям.

5. Не задают критерии результата

Без понятных метрик или признаков готовности проект трудно принять и ещё труднее оценить.

FAQ

Чем ТЗ на маркетинговый проект отличается от обычного брифа?

Бриф чаще собирает вводную информацию. ТЗ — это уже рабочий документ с конкретным результатом, рамками, сроками и критериями приёмки.

Нужно ли указывать бюджет в ТЗ?

Да, если бюджет влияет на объём, канал, формат запуска или глубину проработки. Для маркетинга это почти всегда важно.

Обязательно ли писать метрики, если проект пока только подготовительный?

Да. Даже для подготовительного этапа можно описать критерии результата: готовность к запуску, полнота материалов, структура документов, срок сдачи.

Можно ли делать одно ТЗ сразу на рекламу, лендинг и аналитику?

Можно, но только если вы очень чётко разделяете блоки работы. Иначе лучше разбить проект на отдельные задачи.

Что делать, если пока нет всех вводных?

Зафиксируйте, каких данных не хватает, кто их даёт и до какой даты. Это лучше, чем делать вид, что задача уже полностью понятна.

Финальный CTA

Если хотите быстро собрать понятное ТЗ на рекламу или маркетинговый проект без расплывчатых формулировок и лишних переделок, используйте генератор маркетингового ТЗ Utily. Он поможет оформить задачу так, чтобы подрядчик, маркетолог и бизнес одинаково понимали, что нужно сделать и какой результат считается хорошим.