Как посчитать маржинальность товара на Wildberries или Ozon

Чтобы посчитать маржинальность товара на Wildberries или Ozon, недостаточно вычесть закупку из цены продажи. На маркетплейсах в экономику товара входят комиссия площадки, логистика, реклама, возвраты, упаковка и другие расходы, которые сильно меняют итог. Если считать слишком грубо, товар может выглядеть прибыльным, хотя по факту почти не зарабатывает. Быстро проверить маржинальность и юнит-экономику товара можно через Utily.

Попробовать инструмент Utily: Калькулятор юнит-экономики

Короткий ответ

Маржинальность товара на маркетплейсе — это доля прибыли в выручке после учёта всех значимых расходов на одну продажу. Чтобы посчитать её правильно, нужно взять фактическую цену продажи и вычесть из неё не только закупку, но и комиссию, логистику, рекламу, возвраты и прочие переменные расходы. После этого оставшуюся прибыль делят на выручку и умножают на 100%.

Основная инструкция

Что такое маржинальность товара на маркетплейсе

Маржинальность показывает, какую часть от цены продажи составляет ваш денежный остаток.

Формула в общем виде:

Маржинальность = Прибыль на единицу / Выручка × 100%

На маркетплейсе это особенно важно, потому что цена продажи и фактическая прибыль часто сильно отличаются.

Почему так происходит:

• есть комиссия площадки;
• есть логистика до покупателя;
• есть возвратная логистика;
• есть расходы на продвижение;
• есть обязательные или фактические скидки;
• есть упаковка и подготовка товара;
• иногда есть хранение и дополнительные услуги.

Поэтому смотреть только на разницу между ценой и закупкой опасно.

Почему на Wildberries и Ozon легко ошибиться в расчёте

На маркетплейсах товар может иметь:

• хороший оборот;
• много продаж;
• высокий выкуп;
• красивую карточку;
• стабильную рекламу.

Но это ещё не значит, что у него хорошая маржинальность.

Типовая ошибка выглядит так:

• цена продажи = 2 500 ₽
• закупка = 1 500 ₽
• “зарабатываем 1 000 ₽”

На практике может оказаться, что из этих 1 000 ₽ ещё уходят:

• комиссия;
• логистика;
• упаковка;
• реклама;
• потери на возвратах.

И тогда реальный остаток будет не 1 000 ₽, а, например, 250–400 ₽.

Какие расходы обязательно учитывать

1. Фактическую цену продажи

Это именно та цена, по которой товар реально продаётся.

Считать нужно не по “идеальной цене в карточке”, а по фактической цене:

• после акций;
• после скидок;
• после промо;
• после механик самой площадки.

Если товар часто продаётся ниже базовой цены, это нужно учитывать в расчёте.

2. Закупку или производственную себестоимость

Это базовый расход на единицу товара:

• закупка;
• производство;
• доработка;
• фасовка;
• подготовка к продаже.

3. Упаковку и маркировку

На маркетплейсах это не мелочь, а часть реальной экономики.

4. Комиссию площадки

У Wildberries и Ozon она зависит от категории, условий и ряда других факторов. Для расчёта важно брать не “примерно”, а максимально близкое к факту значение в деньгах или процентах.

5. Логистику

Здесь могут быть:

• доставка до склада;
• логистика маркетплейса;
• последняя миля;
• возвратная логистика;
• обработка товара.

6. Рекламу

Если товар продвигается, расходы на рекламу должны входить в расчёт.

Например:

• внутренняя реклама;
• продвижение в поиске;
• внешний трафик;
• блогеры;
• посевы;
• таргет, если он льётся на карточку.

7. Возвраты и потери

Даже если возврат не происходит в каждой продаже, его полезно учитывать как среднюю нагрузку на единицу.

Базовая формула

Для маркетплейса удобнее сначала посчитать прибыль на единицу:

Прибыль на единицу = Цена продажи − Все расходы на единицу

После этого считаем маржинальность:

Маржинальность = Прибыль на единицу / Цена продажи × 100%

Где “все расходы на единицу” — это:

• себестоимость;
• упаковка;
• маркировка;
• комиссия;
• логистика;
• реклама;
• возвраты;
• другие переменные расходы.

Пошаговая инструкция

Шаг 1. Возьмите реальную цену продажи

Если товар продаётся по 2 990 ₽ только “на витрине”, а фактически после скидок уходит по 2 690 ₽, считать нужно именно по 2 690 ₽.

Шаг 2. Посчитайте полную себестоимость единицы

Сложите:

• закупку;
• упаковку;
• маркировку;
• доставку до склада;
• подготовку к продаже.

Шаг 3. Добавьте комиссию маркетплейса

Лучше считать её сразу в деньгах на единицу.

Шаг 4. Добавьте логистику и возвраты

На маркетплейсе именно эти статьи часто сильно занижают ожидаемую прибыль.

Шаг 5. Добавьте рекламу на продажу

Если товар продаётся только при платном продвижении, реклама — это обязательная часть экономики, а не “допрасход по желанию”.

Шаг 6. Посчитайте прибыль на единицу

После этого станет видно, сколько денег реально остаётся с одной продажи.

Шаг 7. Посчитайте маржинальность

Поделите этот остаток на цену продажи и умножьте на 100%.

Пример для Wildberries или Ozon

Допустим, товар продаётся по фактической цене 2 800 ₽.

Расходы на единицу

• закупка: 1 250 ₽
• упаковка и маркировка: 85 ₽
• доставка до склада: 65 ₽
• комиссия площадки: 420 ₽
• логистика маркетплейса: 230 ₽
• реклама на единицу: 210 ₽
• возвраты и потери в среднем: 90 ₽

Шаг 1. Считаем общие расходы

1 250 + 85 + 65 + 420 + 230 + 210 + 90 = 2 350 ₽

Шаг 2. Считаем прибыль на единицу

2 800 − 2 350 = 450 ₽

Шаг 3. Считаем маржинальность

450 / 2 800 × 100% = 16,1%

Что показывает этот результат

Маржинальность 16,1% значит, что от каждой продажи в цене 2 800 ₽ у вас остаётся примерно 16,1% денежного запаса после учёта этих расходов.

Это уже намного полезнее, чем просто “у нас разница между ценой и закупкой 1 550 ₽”, потому что теперь видно реальную картину.

Как интерпретировать маржинальность товара

Универсальной “правильной цифры” для всех категорий нет. Но в управлении полезно смотреть не только на сам процент, а на несколько вопросов:

• хватает ли этого запаса после рекламы;
• выдерживает ли товар скидки;
• не съедят ли его рост логистики или возвраты;
• достаточно ли там денег для развития бизнеса;
• лучше или хуже этот товар по сравнению с другими позициями.

Если маржинальность слишком низкая

Это может означать, что:

• цена слишком низкая;
• реклама слишком дорогая;
• комиссия или логистика съедают экономику;
• товар плохо подходит для канала;
• возвраты слишком высокие.

Если маржинальность нормальная, но продажи слабые

Тогда проблема уже не в экономике, а в спросе, карточке, визуале, рейтинге, рекламе или конкуренции.

Когда считать маржинальность отдельно по площадке

Это особенно важно, если вы продаёте:

• на Wildberries и Ozon одновременно;
• через сайт и маркетплейс;
• через несколько моделей логистики;
• с разной интенсивностью рекламы.

Один и тот же товар может иметь разную маржинальность:

• на Wildberries;
• на Ozon;
• в интернет-магазине;
• в офлайн-продаже.

Поэтому полезно считать не “маржинальность товара вообще”, а по каналу продажи.

Когда это использовать

Такой расчёт особенно полезен, если вы:

• выходите на Wildberries или Ozon;
• уже продаёте, но не понимаете, что реально зарабатываете;
• сравниваете несколько товаров;
• выбираете, что масштабировать;
• хотите понять, выдерживает ли товар рекламу и скидки;
• ищете слабые позиции в ассортименте;
• строите юнит-экономику для маркетплейса.

Это особенно важно для малого бизнеса, где ошибка в экономике одной карточки быстро масштабируется на весь оборот.

Типичные ошибки

1. Считать только цену минус закупку

Это самая популярная ошибка. На маркетплейсе так почти никогда нельзя оценить реальную прибыль.

2. Не учитывать рекламу

Если товар без продвижения почти не продаётся, реклама — часть его фактической экономики.

3. Брать цену до скидок

Считать нужно по фактической цене продажи, а не по “красивой цене в карточке”.

4. Игнорировать возвраты

В некоторых категориях возвраты сильно влияют на итоговую маржинальность.

5. Делать вывод по обороту, а не по единице

Высокий оборот не гарантирует хорошую экономику. Иногда товар продаётся много, но с минимальным остатком.

FAQ

Маржинальность и наценка — это одно и то же?

Нет. Маржинальность считается от выручки, а наценка — от себестоимости. Это разные показатели.

Что важнее на маркетплейсе: маржинальность или прибыль на единицу?

Оба важны. Маржинальность показывает долю запаса, а прибыль на единицу — абсолютный денежный результат.

Нужно ли считать рекламу отдельно по каждому товару?

Если хотите понять реальную экономику товара — да. Особенно если часть позиций активно продвигается, а часть продаётся органически.

Если товар прибыльный без рекламы, но слабый с рекламой, это нормально?

Это значит, что масштабирование может быть ограничено. Для роста важно смотреть именно на экономику с учётом продвижения.

Как часто пересчитывать маржинальность товара?

Полезно делать это регулярно: при изменении цены, комиссии, логистики, рекламы, условий акции или возвратов.

Похожие задачи

После такого расчёта обычно полезно ещё:

• проверить, выгодно ли продавать товар на маркетплейсе в целом;
• отдельно посчитать прибыль товара с учётом логистики и возвратов.

Если хотите быстро сверить маржинальность товара на Wildberries или Ozon на своих цифрах, удобнее сделать расчёт в Utily.

Рассчитать в Utily: Калькулятор юнит-экономики