ROI, ROMI или ROAS: какую метрику считать в вашем бизнесе

ROI, ROMI и ROAS — это не взаимозаменяемые слова, а три разные метрики для трёх разных управленческих задач. Если выбрать не ту, можно принять неверное решение: например, оставить убыточный канал или, наоборот, отключить рекламу, которая на самом деле работает. Быстро проверить базовую окупаемость и оттолкнуться от расчёта можно через инструмент Utily.

Попробовать инструмент Utily: ROI калькулятор

В чём разница между ROI, ROMI и ROAS

На практике путаница возникает из-за того, что все три метрики связаны с окупаемостью. Но отвечают они на разные вопросы.

ROI

ROI показывает общую окупаемость вложений.

Формула:

ROI = (Прибыль − Инвестиции) / Инвестиции × 100%

Эта метрика отвечает на вопрос:

окупились ли вложения в целом?

ROI полезен, когда вы оцениваете:

• запуск направления;
• покупку оборудования;
• найм;
• проект;
• продукт;
• инвестиции в бизнес в целом.

ROMI

ROMI показывает окупаемость именно маркетинговых вложений.

Формула:

ROMI = (Дополнительная прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Эта метрика отвечает на вопрос:

окупился ли маркетинг как источник продаж?

ROMI полезен, когда вы оцениваете:

• рекламную кампанию;
• маркетинговый канал;
• работу подрядчика;
• промоакцию;
• запуск новой воронки или оффера.

ROAS

ROAS показывает возврат рекламных расходов по выручке, а не по прибыли.

Формула:

ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу

Иногда ROAS показывают и в процентах, но чаще — коэффициентом.

Например:

• ROAS = 4
  это значит, что на каждый 1 ₽ рекламных расходов вы получили 4 ₽ выручки.

ROAS отвечает на вопрос:

сколько выручки принесла реклама на каждый вложенный рубль?

Она особенно полезна в performance-маркетинге, когда нужно быстро сравнивать рекламные кампании между собой.

Коротко: какую метрику когда считать

Вот самый практичный ориентир.

Если хотите понять…	Считайте
Окупаются ли вложения в бизнес, проект или направление в целом	ROI
Окупается ли маркетинг по прибыли	ROMI
Сколько выручки даёт реклама на 1 ₽ расходов	ROAS

Это главный принцип. Не нужно выбирать “лучшую метрику вообще”. Нужно выбрать ту, которая отвечает на ваш текущий вопрос.

Как не перепутать метрики

Самая частая ошибка — сравнивать метрики, как будто они измеряют одно и то же.

Но на практике:

• ROI — про общий результат на уровне инвестиций;
• ROMI — про маркетинг с учётом прибыли;
• ROAS — про рекламную выручку без учёта полной экономики.

Именно поэтому высокий ROAS не всегда означает высокий ROMI, а высокий ROMI не всегда означает хороший ROI по бизнесу в целом.

Почему так происходит

Потому что у метрик разная база расчёта:

• ROAS смотрит только на выручку и рекламные расходы;
• ROMI уже пытается ответить, осталась ли прибыль после маркетинга;
• ROI смотрит шире и может включать не только маркетинг, но и другие вложения.

Пошаговая логика выбора метрики

Шаг 1. Сформулируйте вопрос, на который вы хотите ответить

Сначала нужно понять не “что моднее считать”, а что именно вы хотите проверить.

Например:

• окупается ли реклама в Директе;
• окупается ли отдел маркетинга;
• окупается ли новый проект;
• стоит ли масштабировать рекламную кампанию;
• выгоден ли запуск продукта.

От вопроса зависит правильная метрика.

Шаг 2. Определите, по чему вы принимаете решение — по выручке или по прибыли

Если вам сейчас важно быстро понять, какой рекламный канал даёт больше денег на входе, полезен ROAS.

Если важно понять, осталась ли прибыль после маркетинга, нужен ROMI.

Если вы сравниваете более широкие вложения, нужен ROI.

Шаг 3. Посмотрите, хватает ли вам данных

ROAS посчитать проще всего. Для него обычно достаточно двух чисел:

• расходы на рекламу;
• выручка, пришедшая с рекламы.

ROMI считать сложнее, потому что нужен хотя бы ориентир по прибыли или маржинальности.

ROI ещё шире, потому что там могут быть инвестиции не только в рекламу, но и в другие ресурсы.

Шаг 4. Не используйте одну метрику вместо всех остальных

Если вы оцениваете рекламу только по ROAS, можно не заметить, что канал даёт выручку, но почти не даёт прибыли.

Если вы оцениваете всё только по ROI, можно не увидеть, какой конкретно канал работает лучше.

Поэтому на практике метрики часто используются вместе, но для разных уровней решения.

Пример на простых цифрах

Допустим, у бизнеса такие данные по рекламной кампании:

• расходы на рекламу: 100 000 ₽
• выручка с этой рекламы: 450 000 ₽
• валовая прибыль с этих продаж: 180 000 ₽

Считаем ROAS

Формула:

ROAS = Выручка / Расходы на рекламу

450 000 / 100 000 = 4,5

Это значит:

на каждый 1 ₽ рекламных расходов пришло 4,5 ₽ выручки.

Считаем ROMI

Формула:

ROMI = (Прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

(180 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 80%

Это значит:

маркетинг не просто вернул деньги, а дал дополнительную прибыль относительно вложений.

Что здесь видно

ROAS = 4,5 звучит очень хорошо. Но главный вопрос: а какая там прибыль?

ROMI = 80% показывает, что маркетинг реально окупился по прибыли, а не только по выручке.

Если бы валовая прибыль была, например, 90 000 ₽, то:

ROMI = (90 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = −10%

И тогда получился бы важный вывод:

• ROAS всё ещё высокий
• но ROMI уже отрицательный

То есть реклама даёт выручку, но не окупается по прибыли.

Пример, когда нужен именно ROI

Допустим, компания вложила:

• 300 000 ₽ в рекламу;
• 200 000 ₽ в подрядчика;
• 150 000 ₽ в запуск новой посадочной страницы;
• 100 000 ₽ в настройку CRM-процесса.

Общие инвестиции: 750 000 ₽

Через несколько месяцев проект дал дополнительную чистую прибыль: 1 050 000 ₽

Считаем ROI

ROI = (1 050 000 − 750 000) / 750 000 × 100% = 40%

Здесь уже не очень полезно смотреть только ROAS или только ROMI, потому что вопрос шире: окупился ли весь проект целиком.

Когда считать каждую метрику

Когда считать ROI

ROI полезен, если вы оцениваете:

• новый продукт;
• проект;
• направление;
• инвестиции в запуск;
• расширение бизнеса;
• вложения, где маркетинг — только часть общей картины.

Когда считать ROMI

ROMI полезен, если вы хотите понять:

• окупается ли маркетинг по прибыли;
• какие каналы действительно выгодны;
• стоит ли продолжать кампанию;
• какие действия в маркетинге дают реальную отдачу.

Когда считать ROAS

ROAS полезен, если нужно:

• быстро сравнить рекламные кампании;
• смотреть performance-маркетинг;
• оценивать эффективность трафика по выручке;
• принимать быстрые решения внутри рекламного кабинета.

Типичные ошибки

1. Считать ROAS вместо прибыли

Высокий ROAS может выглядеть красиво, но без учёта маржи и дополнительных затрат решение может быть ошибочным.

2. Использовать ROMI без нормальной оценки прибыли

Если прибыль посчитана “на глаз”, ROMI тоже будет искажён.

3. Пытаться оценить проектный запуск только по ROAS

Если в проекте были не только рекламные расходы, но и другие вложения, лучше смотреть ROI.

4. Сравнивать ROI, ROMI и ROAS как будто это одна шкала

Это три разные метрики с разной логикой. Их нельзя трактовать одинаково.

5. Брать одну метрику и игнорировать уровень решения

Нужно сначала понять, какое решение вы принимаете: рекламное, маркетинговое или инвестиционное.

Как быстро выбрать правильную метрику

Можно использовать такую короткую схему.

Если ваш вопрос звучит так:

• “Дала ли реклама достаточно выручки?” → ROAS
• “Окупился ли маркетинг по прибыли?” → ROMI
• “Окупился ли проект или вложение в целом?” → ROI

Этого уже достаточно, чтобы не путаться в базовых сценариях.

FAQ

Какая метрика важнее: ROI, ROMI или ROAS?

Нет одной “самой важной” метрики. Важна та, которая соответствует вашему вопросу и уровню решения.

Можно ли считать сразу все три метрики?

Да, если у вас хватает данных. Это часто полезно: ROAS показывает выручку, ROMI — маркетинговую прибыль, ROI — более широкую окупаемость.

Почему высокий ROAS не гарантирует прибыль?

Потому что ROAS смотрит на выручку, а не на полную экономику. При низкой марже даже хороший ROAS может не дать прибыли.

Если я малый бизнес, с чего лучше начать?

Обычно с самой понятной метрики под ваш вопрос. Если речь о рекламе — часто начинают с ROAS или ROMI. Если о вложении в проект — с ROI.

Можно ли использовать ROI для оценки рекламы?

Можно, но это не всегда лучший вариант. Если вопрос именно про маркетинг, ROMI обычно точнее. Если вопрос про рекламную выручку, быстрее работает ROAS.

Похожие задачи

После такого сравнения обычно полезно ещё:

• отдельно посчитать ROAS и понять, чем он отличается от ROI и ROMI на своих цифрах;
• проверить окупаемость конкретных рекламных каналов, а не только маркетинга в целом.

Если хотите не путаться в формулах и быстро проверить базовую окупаемость на своих данных, удобнее начать с расчёта в Utily.

Рассчитать в Utily: ROI калькулятор